消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎn科兴是美国的还是中国的g)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参科兴是美国的还是中国的与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 科兴是美国的还是中国的